PerrosViejos

Todos se quejan de la publicidad en la red. Las quejas vienen desde todos los frentes. Se quejan los anunciantes, los usuarios, las agencias y los medios. Parece que nadie está contento pero todos siguen dando vueltas y vueltas sobre las mismas premisas. la mayor parte del mercado publicitario se aglutina en torno a un gurú como si fuera una extraña secta en la que nadie quiere al lider. Los demás sobreviven como pueden, víctimas de unas circunstancias en donde sacar cabeza y destacar se hace cada vez más difícil.

La publicidad convencional llega a nosotros a través de los medios de comunicación (prensa, tv y radio principalmente) y soportes publicitarios (vallas, mobiliario urbano, transportes, fachadas, etc). Vivimos rodeados de impactos publicitarios, que se llaman así, seguramente, porque se tiran a mansalva con la esperanza de impactar a alguien con la extraña idea de así convertirlo mágicamente en cliente-usuario-seguidor del pagador de la trabucada. Estamos casi inmunizados ya que la publicidad forma parte de la vida diaria y del paisaje que nos rodea. Como toda actividad humana ha llegado a los extremos, como arte y como alienación. 

Un reciente estudio sobre la inversión en marketing revela que el 55% de la inversión publicitaria no sirve para nada, y que el 45% de los equipos de marketing no miden la eficacia de sus campañas. Aunque lo digan ahora los americanos, esto ha sido así de toda la vida. Se dejan los resultados en manos de la casualidad y se asume una rentabilidad - efectividad baja. La excusa es la falta de sistemas fiables de medición, la saturación, la competencia y la cada vez mayor “sofisticación” de los consumidores. La comisión por ventas no entra dentro de los sistemas de pago habituales de las agencias, no hay garantía de éxito.

Detrás de esta estrategia hay una serie de prejuicios enquistados en la mente de todos los protagonistas del mercado publicitario que intentan mantener sin cambios la cadena marca-agencia-medio-consumidor. Empezando por el anunciante (el que paga manda y si me gusta a mi…), la agencia (hacemos lo que nos piden y si no lo hacemos, vendrá otro y lo hará), el medio (a mi que nadie me quite mi pastel) y el consumidor (entre todos lo mataron pero el solo se murió). 

Este modelo publicitario se ha trasladado casi “tal cual” a la red. Nuevas herramientas que permiten hacer mas impactos, porque se siguen llamando igual y lo que es peor, ¡es mas de lo mismo! La red proporciona un canal de doble sentido que se está desperdiciando mientras no cambie el modelo. Ahora nos pueden segmentar e intentar adivinar nuestros gustos mediante sofisticados algoritmos pseudo científicos. Han cambiado el trabucazo por la mira telescópica, pero el concepto sigue siendo el mismo. ¡¡¡Cazar al consumidor!!!. Solo tiene una pequeña pega, el consumidor no quiere que lo cacen. 

El cambio de modelo, o de mentalidad si se prefiere, tiene que ir más allá de bonitos mensajes en donde toda la humanidad se une bajo una marca u otra. Adelante. Tus proyectos también son los nuestros. Lo hemos hecho juntos, y lo hemos hecho bien… etc, etc, se quedan en meras frases vacías. No es publicidad engañosa es publicidad abstracta y sin compromiso. Palabras al viento… 

La red, en cierta medida, permite igualar en rango a los participantes y establecer nuevas conexiones mucho más directas. Las redes sociales y la web 2.0 facilitan la comunicación con los usuarios. El consumidor se ha transformado en prosumidor y tiene opinión propia. Además, es posible el contacto marca-consumidor bis a a bis, directamente y en ambos sentidos. Agencias y medios intentan no perder su parte del pastel luchando muchas veces contra corriente y poniendo barreras en vez de asumir el futuro y entrar a saco en la comunicación 2.0. Los “unos” como asesores y profesionales y los “otros” como creadores de contenidos y aglutinadores de audiencias. Entramos en un nuevo mercado, el mercado de la atención. 

Los usuarios tienen ahora el protagonismo. En la red, la capacidad de elección está en manos del usuario. Es el usuario quien apunta y elige el como, el cuando y el donde. Los impactos no sirven, la publicidad tiene que convertirse en una vía de obtener información y ventajas si quiere captar la atención de este público. Las marcas deben ganarse un sitio mediante acciones reales que el destinatario perciba como tal. Los usuarios quieren que les quieran, pero de verdad, no de boquilla. El contacto directo entre marca y consumidor puede llevarse a cabo mediante otros cauces distintos del canal de venta. Conseguir el reconocimiento a través de acciones desvinculadas del ánimo de lucro.

Lo importante no es la cantidad sino la calidad. Hay que cambiar el chip de gastar poco en muchos por el de gastar mucho en pocos. Derrochar millones de impactos con acciones banales frente a beneficiar a uno pocos con hechos reales. Cambiar en la mente del consumidor el “de esta me he librado, que pesados” por el “que suerte, me ha tocado a mi”. No debemos “empapelar” la web con anuncios cuando estos podrían ser la joya de la corona. 

En la red todo es información y la publicidad también. Las marcas están a un solo click de distancia, todos sabemos como encontrar la web de una marca o un producto concreto con un buscador. Encontrar el camino es fácil si se tiene intención de recorrerlo. Los anuncios son un camino más para llegar. Lo verdaderamente difícil es conseguir la atención de las personas para que quieran recorrer el camino. Para eso es necesario, primero, conseguir reconocimiento, valor, marca propia como diría nuestro amigo Andrés. 

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